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如何對CRM實施進行評測
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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CRM系統實施的目標在于一方面通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對企業業務流程的全面管理來降低企業的成本。但CRM的技術實施是一件費時費力的事情。公司（企業）要花費很多資金對顧客進行研究，購買合適的硬件和軟件設備，聘請咨詢顧問，對員工進行培訓，及其它與CRM實施相關的活動。目前的研究表明，70-80%企業的CRM實施并沒有獲得成功。但什么樣的CRM實施才算是成功的呢？這需要進行有效的CRM評測。
如何對CRM的成功實施進行定義？標準是什么？一個公司（企業）怎樣才能知道自己已經成功地實施了CRM？怎樣才能使CRM系統發揮出更大的效益？這些問題構成了對CRM成功實施進行評測的標準體系的重要指標。目前人們通常采用的方法是在實施CRM之前制定好具體的目標和需求，實施后再評測這些目標和需求是否已經實現。
下面列出的幾個方面可以用來評測你的CRM性能、決定你的CRM的效用、對CRM系統的成功實施進行正確的評價。
一、CRM實施的四個關鍵目標
雖然CRM實施目標根據工業和商業策略的不同而有所不同，但下面的四個通用CRM目標對大多數企業來講是比較適用的。
1、增加顧客滿意度
相關研究表明，20%的客戶創造了企業80%的利潤。因此，即使在多變的Internet網絡經濟下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。商業公司獲得一個新顧客所投入的資金要比保持現有顧客所投入的資金昂貴十倍，保持顧客的滿意度已成為CRM實施的焦點問題。但這是一個較復雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產品/服務質量、交易過程、與消費相關的舒適水平、與公司交往中所花費的時間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務，它也是整個公司的任務。在大多情況下，顧客往往是通過呼叫中心與公司進行交涉，所以對大部分顧客來說，一個完整的商業處理過程經常決定了顧客的滿意度。客戶滿意度的提高，可以幫助企業保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。
2、減少顧客交涉的操作費用
呼叫中心的建設及良好運作，可以減少顧客的相關操作（交易）費用。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點等形式也可以減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和顧客進行更好的交流。
3、促銷及有效的市場運作
呼叫中心是進行交叉銷售和上行銷售的理想場所。顧客呼叫“呼叫中心”后，銷售人員就可以在顧客掛機之前推斷出要銷售的商品類型，知道顧客以往的交易習慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據客戶的文化差異、收入水平和消費習慣/傾向開展有效的促銷活動，提高系統的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創造良好的市場發展環境。
4、增加整個組織的效率
增加整個組織的效率有兩個途徑：一是商業過程流線化、提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的效率；另外盡可能多的收集顧客的資料也有助于提高雇員的工作效率。第二個方法就是借助于技術為顧客提供自我服務的機會。
二、四個重要的CRM評價標準
對CRM實施是否成功進行評測的重要一點，就是要分析公司在多大程度上實現了剛開始所制定的具體目標。下面列舉的幾種標準可以用于實現你的評價目標。
但需要強調的是，無論在實施之前或實施之后，你都必須要遵守這些標準。通過比較結果你就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實施前評估出顧客的滿意度，在CRM實施后就可以評測出顧客的滿意度的增加值。前提是CRM實施前必須對顧客的滿意度已做出評估，否則就失去了評判的標準。
1、顧客的調查
你可以使用顧客調查的手段來測試顧客需求的成效、顧客的滿意度和新市場的運作。公司可以通過很多方式和手段對顧客進行調查。例如通過WEB站點就是一個很好的方法。通過WEB讓顧客回答一些簡單的問題，諸如“你對我們提供的服務滿意程度如何？”，“你愿意把你的朋友推薦給我們嗎？”，“你喜歡采用什么樣的付款方式？”等。這些問題的設計對公司理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，你的調查問題必須根據你期望得到的數據（目標）而進行設置。
2、呼叫中心性能指示器
包含顧客滿意度的參數是標準的呼叫中心性能指示器（例如排隊的平均時間、呼叫拒絕率、顧客解決一個問題需要的呼叫次數等等）。除了這些常規的測量，還需要利用WEB和電子郵件進行其他額外的測量（例如對較好路由的電子郵件的成功分類的百分數、WEB站點上經常被問的問題的頻度、WEB交流轉變為電子郵件和電話交流方式的數目等）。這些參數有助于判斷整個組織的效用，特別是雇員的效用是否增長。顧客滿意度的提高，進一步來說就是CRM的成功實施可以直接成比例的反映到組織效率的增長上。 3、交易指示器
分析公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。同時評測公司的收入和公司利潤的增加是對CRM效用進行評估的關鍵。
4、交易評測
交易評測和交易活動對CRM成功實施的評價有很大的影響。這些評測因行業的不同而不同。每個行業都有自己的評測標準來決定它的銷售和市場部門的業績。有代表性的評測手段是，在給定的時間段某一產品的定單數目增加的百分數、和去年同期相比定單數目的增加和銷售機會轉變為定單的數目等。
三、要注意的問題
在評測CRM的實施效用時有三個易犯的錯誤需要避免。
1、目標含糊
你必須把目標定義明確。舉例來說，不要籠統的指明“要增加顧客的滿意度”，你必須確定出具體的目標數字，制定出在多少秒/分鐘內有百分之多少的呼叫必須被應答，在多少小時內電子郵件必須回復等等。換句話說，就是必須建立向客戶提供明確的服務水平的目標。通過建立這些詳細的目標之后，再評測CRM的成功就要容易許多。
2、目標分離
制定的目標不能相互分離，那樣的話他們之間就會很容易出現相互抵觸的地方。例如：為了增加顧客的滿意度，采取減少呼叫中心的排隊等待時間的措施。這樣的話公司就要給呼叫中心分配更多一些資源，從而增加了費用。因此既要提高效率又要減少操作費用這樣的目標是不可行的。因此在制定這些目標時需要進行綜合考慮。
3、誤解標準
另一個常犯的錯誤就是在評測性能時錯誤地使用評測標準。例如在評測顧客的數目時，一次銷售活動中吸引的顧客數目并不是最終購買公司產品的顧客數目。因此正確的使用標準是做出正確決定的基礎。
最后要說明的是，正確實施CRM解決方案的關鍵是公司整體利潤能夠得到提高，這一點也是實施CRM的最終目標。隨著人們對CRM的逐步深入了解，客戶關系管理在企業日常經營管理中的地位會變的越來越重要。企業要把握好有利時機，及早行動，誠信為本，始終堅持“顧客就是上帝”的經營理念，相信每個企業都可以建設出自己的成功的CRM系統來。